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不良内容标题 如何让广告激发活力
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只要销售产品和服务,就要用到广告。

广告是什么?教科书和学者们提出了各有特色的定义,仍没有放弃继续完善定义的努力。

通俗地说,广告就是广而告之。沿街叫卖、店铺挂幡竖牌,是广而告之的最初形式,现在仍然存在。现代意义上的广告,诞生在印刷术和纸的发明之后;有了印刷术和纸,才有了海报、传单、标识等早期的广告形式。而报纸的出现,则是广告兴起的开始。广播、电视、互联网让广告的传播范围、传播速度和传播效果都进入了全新的时代。广告全面介入生活,广告强势引领生活。

在这样的背景下,讨论“广告激活力,创意赢未来”这个话题,很有意义。那么,如何让广告激发活力呢?这里我谈三点看法。

一、广告激发谁的活力?

激发产品活力和消费活力。广告使产品从货仓走进家庭,从柜台走进生活;广告激发了消费欲望,使消费潜能转化为消费行动。

激发生产活力和创造活力。广告使产品进入消费,也使再生产同时启动;生产决定消费,消费也决定生产。广告激活了消费,也就激活了生产,激活了创造。在生产力发展到一定水平以后,过去的生产决定消费,就变成消费决定生产了。

激发企业活力和产业链活力。企业活力的集中表现,就是生产的连续进行和不断扩大,就是产品源源不断地销售出去,又源源不断生产出来。一个企业,既使用上游多家企业的产品,又为下游多家企业提供产品。广告激活一个企业,就意味着为一个产业链提供了活力保障。

激发社会活力和国家活力。一个充满产品活力和消费活力的社会,一个充满生产活力和创造活力的社会,一个充满企业活力和产业链活力的社会,当然就是活力社会、活力国家。

广告本身就是社会活力的象征。广告是市场经济的产物,也是市场经济的标志。在我国特定的历史条件下,广告甚至一度成为改革开放程度的象征。在全方位的开放格局形成之前,人们轻而易举地发现:“南方多广告,北方多口号”。广告和经济、政治、文化、社会就这样存在着复杂的互动。

在广告激发出来的所有活力中,激发产品活力和消费活力,是广告激发的基础性活力和源头性活力。广告激发了人们对更高生活水准的需求和追求,如宽敞的住房、漂亮的时装、精美的食品;广告鞭策个人奋斗并促进了生产力的发展(刘汯:《广告社会学》,武汉大学出版社2006年版,第45页)

尽管广告有虚假,尽管广告伴有副作用,但当代社会需要广告。这是我们要持续发展广告产业的理由。

二、广告怎样激发活力?

这个问题,就是广告怎样对消费者产生作用的问题。“广告金子塔”告诉我们,广告首先让消费者“知晓”产品、品牌和企业,接着让消费者“理解”产品的特点、功能和性能,继而使消费者产生“信服”,相信产品的价值,产生“欲望”,期待得到这种产品,最后让消费者采取购买“行动”。(见威廉•艾伦斯等:《广告学》,中国人民大学出版社2014年版,第163页)

从广告金字塔,我们可以得出以下几点认识:第一,广告提高产品的知名度;第二,广告增进受众对产品的好感;第三,广告激发受众的消费欲望;第四,广告促使受众采取购买行动,甚至重复购买。

简单地说,广告影响态度,态度决定行为。广告是劝导的方式、说服的艺术;广告劝服受众消费某种产品和服务,实质是劝服一种消费方式和价值概念。广告持续不断地塑造时尚,创造流行,引领新的生活方式。

当然,这是广告激发活力的一般模式或传统模式。这种模式可叫做广告激发态度,态度决定行为。另一种常见的模式是:欲望激发广告搜寻,广告激发产品选择。这是进入互联网时代以来的常见模式。

无论哪种模式,劝服受众选择某种产品或服务,是广告激发活力的最基本、也是最重要的着力点。

三、什么样的广告能激发活力?

广告能够激发活力,这是把广告作为一个整体而言的,事实上,不同的广告激发活力的能力和激发活力的程度是很不一样的。

首先,有创意的广告能激发活力。广告的首要任务是激发人们注意,第二步激发人们对产品的兴趣,第三步建立产品在人们心目中的信用,第四步激发欲望,第五步刺激人们采取行动。有创意的广告则能成功地实现这一点。例如,当人们刚刚知道什么是PDA的时候,名人掌上电脑又说:“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了。”而人们对这一代产品刚刚有点了解的时候,恒基伟业就迫不及待地质问:“你还在用只能一笔一划输入的掌上手写电脑吗?那已经是上个世纪的事情了。”这种很有创意的广告成功地劝服了人们使用新一代掌上电脑。

第二,符合消费者精神和物质需求的广告能激发活力。因为这种广告特别能引起人的共鸣。南方牌黑芝麻糊广告,通过童年温馨甜蜜的回忆,运用中国传统演绎产品的灵魂,使商业价值和人文精神水乳交融,满足了受众精神和物质的需求,引发共鸣。

第三,如实介绍产品功能的广告能激发活力。夸大产品功能,甚至胡编乱造产品功能,虽然一时能迷惑一些受众,但一旦受众产生“上当受骗”的感觉,这个产品的寿命也就到头了,广告发布者所要承担的麻烦也就接触而至了。

第四,有产品质量支撑的广告能激发活力。产品质量低劣服务差而造成的顾客流失,是很难用广告争取回来的。更为严重的是,不良口碑可能产生可怕的滚雪球效应。例如,不利口碑正是烂电影迅速在电影院销声匿迹的原因。只有那些有产品质量支撑的广告能激发活力。

第五,公益广告能激发活力。以上说的是商业性广告。公益性广告以其特殊的广告主体、广告内容和广告目的,对激发全社会的活力,发挥了巨大的作用。公益性广告的主体一般是政府部门、社会组织和主流媒体,广告的目的是引领导航、纠正偏差、塑造形象等,广告的内容按照广告的目的来设计,如人民日报和中央电视台的社会主义核心价值观广告、中央人民广播电台的提倡绿色生活的广告。我在海南主持全省宣传文化工作时,策划了一则海南省的“国际旅游岛”广告,虽然只有短短5秒钟,在央视“新闻联播”前的黄金时段播出,优美的画面组合和“要想身体好,常来海南岛”的广告词,成了一些观众和听众当时饭后茶余的话题。

四、结语

综上所述,我想以这样几句话作为全文的结论:第一,广告激发全社会的活力,现代生活已经离不开广告。因此,要继续大力发展广告产业。第二,广告的信誉保证在于广告所传播的产品和服务的质量。广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人对此必须形成高度共识。第三,鉴于广告内容极易偏离真实性要求,极易出现虚假或者引人误解的内容;不仅如此,不良广告和低俗广告是一种精神垃圾,污染人们的视听,因此,必须大力加强广告监管。


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